De ce este greşit să îţi poziţionezi produsul/serviciul ca lider de piaţă?

Se spune că poziţionarea de brand este un concept demodat. Nimic mai fals. Nici un brand puternic nu a avut succes fără o strategie de poziţionare excelentă, fără să construiască o diferenţă relevantă în mintea consumatorului care, în timp, îi atribuie un element definitoriu, o caracteristică unică, numai a sa.

Şi totuşi, mulţi au uitat care sunt principiile de bază ale poziţionării şi profesioniştii de marketing s-au abătut de la ele, gândind din punctul de vedere al companiei: „vrem să poziţionăm brandul nostru ca lider de piaţă.” Ce nu este în regulă cu o astfel de poziţionare? Pe de o parte, faptul că nu include în ecuaţie consumatorul. Poziţionarea se bazează pe cunoaşterea profundă a consumatorului, a percepţiilor şi nevoilor sale. Pe de altă parte, nu este suficient să te poziţionezi ca lider de piaţă; imaginea ta de lider este dezvoltată în funcţie de câteva coordonate esenţiale de diferenţiere, cum ar fi:

1. Diferenţierea prin preţ

Preţul este una dintre nevoile cele mai uşor de adresat, atunci când privim din perspectiva consumatorului. Strategia de preţ ridicat /de preţ scăzut este una dintre cele mai utilizate: Heineken, Evian, Rolex, Mercedes Benz şi-au asigurat poziţia de brand „premium” printr-o strategie de poziţionare de acest tip, în timp ce Wal-Mart a procedat la fel în zona de „low end”.

2. O nouă gamă de produse

Câteodată, nu sunt zone neadresate în mintea clientului şi trebuie să creezi o nouă nevoie. Numim această strategie de poziţionare „crearea unei noi game de produse, ca să fii primul intrat.” Gatorade, de exemplu, a fost prima băutură pentru sportivi; PowerBar a fost primul baton energizant, iar Red Bull prima băutură energizantă.

3. Specializarea

Orice cafenea vinde cafea, dar vinde, de asemenea, hamburgeri, salate, prăjituri şi sute de alte tipuri de mâncare şi băutură. Dar Starbucks s-a specializat în cafea şi a devenit un brand de succes. Starbucks vinde o experienţă şi face din servirea cafelei un ritual zilnic. La fel a procedat şi McDonald’s, care s-a specializat doar pe hamburgeri sau Subway pe sandwich-uri şi aşa mai departe.

4. Strategia de canal de marketing

Câteodată, îţi poţi poziţiona brandul plecând de la un loc gol în mintea consumatorului în zona de canal de marketing. De pildă, un brand puternic poate fi creat pe Internet, acesta fiind unicul canal. Amazon.com, eBay.com sunt doar câteva exemple de branduri care există doar pe Internet.

5. Poziţionarea pe gen

Un brand puternic poate fi construit concentrându-te asupra unei jumătăţi a pieţei.
Marlboro s-a poziţionat ca prima ţigară pentru bărbaţi, în timp ce Virginia Slims este percepută ca fiind prima ţigară pentru femei.

•    Brandul numărul 2

Poziţia de lider de piaţă nu este, întotdeauna o opţiune cu adevărat viabilă. Pe de altă parte, consumatorilor le plac alegerile. Poţi construi un brand puternic nefăcând altceva decât să dai consumatorilor alternativa de a alege pe altcineva, în afara liderului de piaţă.

Dar care este strategia care să te poziţioneze pe locul 2? Cea mai comună greşeală este să presupui că poţi ocupa locul 2 în piaţă venind cu un produs mai bun decât cel al liderului. De ce? Pentru că liderul este deja perceput ca având cel mai bun produs. Atunci cum poţi deveni cel de-al doilea cel mai puternic brand? Alegi o altă dimensiune. „We are number 2, but we try harder”, acesta a fost sloganul ales de Avis, Rent a Car. În numai 1 an, campania care promva acest slogan a adus o creştere fabuloasă a profitului companiei care, pentru prima oară în ultimii 13 ani, a atins 1,2 milioane USD.

Surse:
Trout despre strategie – Jack Trout
http://ries.typepad.com/ries_blog/