Strategii de marketing în mediul business-to-business. Cum atragi clienţii organizaţionali

Marketing-ul business-to-business sau marketingul industrial acoperă un teritoriu vast – orice firmă al cărei portofoliu de clienţi este reprezentat de alte organizaţii, afaceri sau companii. De exemplu, poţi vinde chip-uri Intel către IBM, servicii de contabilitate ale PriceWaterHouse către firme mici sau mobilier pentru sălile de clasă din şcoli către oficialităţile locale.

Pieţele, dintre cele mai diverse, de diferite mărimi, au cunoscut o dezvoltare imensă datorită apariţiei tot mai multor iniţiative antreprenoriale. Esenţa avantajului lor competitiv se bazează pe adaptabilitate, flexibilitate, viteza, agresivitate şi inovaţie.

Care sunt particularităţile marketingului B2B? Relaţiile, parteneriatele, alianţele, adaptarea programelor de marketing pentru un singur client, abordarea unu-la-unu, în locul marketingului de masă.

Iată şi câteva diferenţe majore faţă de marketing-ul B2C (business to consumer):

• dezvoltarea produselor B2B e impusă de progresul tehnologic, cea din B2C de modă şi de tendinţe.
• achiziţiile din B2B se fac, de obicei, pe baza unor decizii de grup, în timp ce în B2C, deciziile de cumpărare se iau individual şi mai impulsiv.

Sigur, şi în familie, decizia de a cumpăra o casă sau o maşină implică o decizie de grup, dar nimeni nu e vreodată concediat pentru că achiziţionează din impuls ceva de la supermarket. De fapt, provocarea unei vânzări din impuls stă la baza marketingului B2C.

Nu la fel stau lucrurile în B2B, unde şi tehnologia joacă un rol important. Să luăm, de pildă, exemplul în care compania decide achiziţionarea unui software complex, poate un sistem CRM. Chiar dacă doar o singură persoană sau un grup mai mic e responsabil de luarea deciziei, există un număr mare de persoane care influenţează sau aprobă această decizie. Directorul IT, care conduce acest proces, va petrece, uneori, luni de zile pentru a strânge informaţii şi opinii din partea departamentelor de vânzări, marketing şi finanţe. Până la urmă, cele mai multe decizii B2B sunt multifaţetate, costisitoare, iar deciziile greşite au o miză mare, uneori chiar propria slujba.

Ciclul de vânzări lung şi complex, cu factori de influenţă multipli şi mize mari va avea un impact puternic şi asupra strategiei de marketing. Adaugă la acest lucru presiunea din ce în ce mai mare ca acţiunile de marketing să genereze rezultate tangibile şi vei avea un tip de marketing complet diferit.

Importanța brand-ului

Un brand puternic este important atât pentru pieţele B2B, cât şi pentru cele B2C, dar din raţiuni diferite. În cazul B2C, un brand puternic poate încuraja cumpărătorul să achiziţioneze, să rămână loial şi chiar să plătească un preţ mai mare.

Pentru pieţele B2B, brandul tău te ajută doar să fii inclus pe lista de opţiuni, nu neapărat să fii ales. Iar asta pentru că decidenţii din companii vor acorda atenţie unor factori raţionali precum economia de costuri, creşterea productivităţii sau a profitului. Nu vor fi motivaţi de dorinţă, stil şi prestigiu, aşa cum e consumatorul din pieţele B2C, sensibil la branduri cu statut, precum BMW, Lexus, Rolex sau Nike. Nu înseamnă însă că un brand bine dezvoltat nu e important pentru un business B2B. Un brand de calitate e necesar în orice business pentru a face o impresie bună, dar planul tău de marketing nu trebuie să se concentreze doar pe investirea unei sume imense de bani în notorietatea brandului.

Pieţele B2C

• Pun accent pe produs;
• Maximizează valoarea tranzacţiilor;
• Ţintirea întregii pieţe;
• Proces de cumpărare unic, ciclu de vânzare mai scurt;
• Identitatea de brand creată prin repetiţie şi imagini;
• Merchandising şi alte activităţi la punctul de vânzare;
• Decizie de cumpărare emoţională, bazată pe statut, dorinţa şi preţ.

Pieţele B2B

• Pun accent pe relaţii;
• Maximizează valoarea relaţiilor;
• Targetarea unei pieţe tinta restrânse, focalizate;
• Proces de cumpărare etapizat, ciclu de vânzări mai lung;
• Identitatea de brand creată pe baza relaţiilor;
• Activităţi de educare şi construire a notorietăţii;
• Decizie de cumpărare raţională, bazată pe valoarea business-ului.

Autor: Oana Scarlat, Director Marketing, EXEC-EDU

La Academia Exec-Edu am pregătit cursuri specializate. Fii la curent cu evenimentele și cursurile noastre și alege-l pe cel care ți se potrivește!