Cine are supremaţia? Marketingul sau vânzările?

Back to roots: Marketing şi vânzări în acelaşi departament?

Într-o perioadă în care, pentru a se menţine pe piaţă, companiile trebuie să se reinventeze în permanenţă, cine are supremaţia:  funcţiunea de vânzări sau cea de marketing? Sunt vânzările parte a strategiei de marketing? Sau invers?

Întrebările de mai sus pot genera discuţii fără sfârşit, însă un lucru este cert: abordarea de tip siloz în companii şi aparentul conflict între marketing şi vânzări sunt de domeniul trecutului.

O organizaţie care continuă să trateze cele 2 funcţiuni ca entităţi separate plăteşte un preţ foarte mare: pierderea de competitivitate, mai puţine oportunităţi de business, frânarea creşterii – iată ceea ce remarcă Chartered Institute of Marketing încă de acum 3 ani. CIM prezice un viitor sumbru pentru companiile care continuă să menţină o structură organizaţională de tip siloz, separând cele 2 departamente.  Comunicarea defectuoasă şi lipsa obiectivelor comune sunt consecinţe care gâtuiesc creşterea oricărei afaceri.

Alinierea celor 2 departamente presupune ca fiecare să îşi asume responsabilitatea pentru volumul vânzărilor şi profit.  De asemenea, duce la creşterea productivităţii şi folosirea mult mai eficientă a resurselor.  Continua dispută dintre vânzători şi marketeri este din ce în ce mai puţin tolerată, pentru că astfel se pierde din vedere ţelul comun, generator de venituri:  adresarea nevoilor clientului.

Cum ar arăta „noul departament”

Semnalul de alarmă tras de CIM nu reprezintă însă o tendinţă avangardistă, ci, mai degrabă, întoarcerea la viziunea tradiţională, când exista doar departamentul comercial, care le făcea pe toate. Evident, cu amendamentul că, în secolul 21 vom avea o versiune mult evoluată din punctul de vedere al competențelor, cu creşterea în importantă a aspectelor legate de digitalizare.
Cum ar arăta noul departament? Iată câteva din posibilele direcţii:

• un singur lider, o singură viziune, obiective comune;
• echipa de marketing şi vânzări cu competenţe mixte;
• conectare mai rapidă la nevoile clientului şi înţelegerea profundă a acestuia;
• timp de răspuns la cererile clientului mult mai mic;
• un mod de lucru orientat spre proiecte.

Alinierea necesită, desigur, un efort organizaţional şi, în ultimă instanţă, o schimbare majoră de cultură, de mentalitate. Totuşi, chiar şi în condiţiile în care structura organizaţională pune departamentele de marketing şi vânzări în 2 „silozuri” diferite, un adevărat profesionist de marketing sau de vânzări are nevoie de competente din ambele zone sau cel puţin trebuie să se asigure că înţelege în profunzime fiecare activitate.  De pildă, statisticile spun că 90% dintre informaţiile generate prin activităţi de marketing nu sunt valorificate în timpul unui proces de vânzare. O colaborare şi o comunicare permanentă ne ajută să nu pierdem din vedere astfel de resurse, extrem de valoroase în generarea de clienţi.

Autor: Oana Scarlat